Ecommerce Benchmark ha pubblicato un interessante report che analizza il settore della moda online, andando a indagare 21 KPI per diversi sottosettori: abbigliamento uomo, donna e bambino; scarpe e intimo. È possibile individuare le risposte a domande frequenti che si può porre sia chi già gestisce un ecommerce di abbigliamento, sia chi si sta affacciando a questo mondo e intende scoprire maggiori informazioni sui competitor e su come si muova questo mercato.
Lo studio prende in considerazione diversi Stati, tra cui anche l’Italia, che come sappiamo è la patria della moda, specie dell’alta moda. A questo si affianca la distinzione per dimensioni aziendali, quindi le differenze che intercorrono fra un piccola e una grande azienda che vende online.
Nel settore della moda, i rivenditori del settore body fashion hanno i risultati migliori, con una frequenza di rimbalzo media di appena 30.4%, bassi costi di spedizione (4.18€) e di reso (4.86€). Inoltre detiene la più alta percentuale di clienti abituali, il 53,7% torna per almeno un secondo acquisto. Se vediamo i dati dell’abbigliamento uomo la differenza è notevole, appena il 30% torna per un secondo acquisto.
L’Italia, che come dicevamo viene considerata la patria della moda, in realtà a livello di e-commerce deve ancora crescere molto: molto alti i costi di spedizione e reso e bassi tassi di conversione. Un motivo in più per affacciarsi il prima possibile alla vendita online dell’abbigliamento e conquistare una fetta di mercato che presto verrà occupata.
Per ciò che riguarda la dimensione delle imprese, le più grandi (oltre i 1000 dipendenti) sono anche quelle che raggiungono risultati migliori: frequenza di rimbalzo in media del 29,3% contro il 41.9% per le aziende con meno di 10 dipendenti. Inoltre, sono in grado di inviare un ordine completo nel 98,6% dei casi, poiché sono in grado di gestire un magazzino più grande.
Frequenza di rimbalzo
La frequenza di rimbalzo indica se un sito riesce a trattenere i visitatori oppure li spinge ad abbandonare il sito. Per un ecommerce la navigazione è fondamentale, poiché spesso gli utenti devono fare diversi click prima di trovare il prodotto che cercano e un’alta frequenza di rimbalzo è generalmente un indicatore di problemi piuttosto gravi alla struttura generale dell’ecommerce.
Secondo il report in Italia è del 36.2%, un valore medio che si attesta tra il 39.3% della Germania e il 33.5% dell’Olanda.
Product clickers
Con questo indicatore ci si riferisce alla visita da parte dell’utente di almeno una pagina prodotto. Come abbiamo visto per la frequenza di rimbalzo, la pagina prodotto è il primo degli obiettivi che bisogna prefissarsi nell’analisi dei risultati di un ecommerce. È il primo passo del processo di acquisto. Il Product clickers ci dice la percentuale di utenti che hanno aperto almeno una pagina prodotto.
Intimo e Calzature sono i settori che hanno una percentuale più alta, rispettivamente 67.6% e 62.2%, mentre l’abbigliamento uomo è il settore più deludente.
Abbandono del carrello
L’abbandono del carrello rappresenta una delle maggiori preoccupazioni per chi gestisce un sito ecommerce. Generalmente le analisi sui risultati si concentrano sul percorso che porta l’utente verso la finalizzazione dell’acquisto e scoprire percentuali preoccupanti di abbandono del carrello (che è quindi stato riempito ma non acquistato) di solito comporta grosse revisioni e ulteriori analisi. Sono molteplici le ragioni che possono costringere un utente a lasciare un carrello non acquistato, andrebbe indagato ogni caso per individuare eventuali mancanze o miglioramenti.
Nel report vediamo che il Regno Unito ha la percentuale più alta di abbandono, del 57.3%, mentre la Danimarca appena il 25.5%, meno della metà. L’Italia presenta un 53.9%, una percentuale piuttosto alta, ma che perfettamente coerente con quanto già anticipato a proposito del nostro Paese.
Tasso di conversione
Questa percentuale è l’obiettivo di ogni azienda, di ogni esperto di marketing, di chiunque gestisca un’attività economica. È la percentuale che esprime il rapporto tra transazioni concluse e numero di visite, più è alto tale rapporto migliori sono le prestazioni del sito. Il Regno Unito è quello che presenta la percentuale più alta, il 2.6%, mentre l’Italia si classifica all’ultimo posto con lo 0.9%. Per migliorare il tasso di conversione occorre effettuare interventi sul sito che riguardano la sua organizzazione, la politica dei prezzi, il servizio alla clientela, ma anche la sua ottimizzazione per l’user experience e le strategie per la promozione sui canali web.
Percentuali di reso
Anche i resi rappresentano un importante valore da calcolare nell’analisi delle prestazioni di un sito e-commerce, poiché dalla loro percentuale si può estrapolare la soddisfazione degli utenti nei confronti dei prodotti venduti e del servizio offerto. Inoltre spesso i resi sono anche lo specchio di una cattiva presentazione dei prodotti, che non vengono descritti adeguatamente. Specie nel settore della moda l’indicazione delle misure e dei materiali è di fondamentale importanza per consentire al consumatore un acquisto consapevole e scongiurare la crescita esponenziale dei resi.
Intimo e abbigliamento donna presentano le percentuali (rapporto tra resi e ordini) maggiori, 21.8% e 20.3%, mentre l’abbigliamento maschile è quello che ha la percentuale più bassa (9.2%).
Costi di spedizione e reso
In questo caso parliamo dei costi sostenuti dall’azienda e non dal consumatore, è importante ottimizzare questo aspetto per evitare spese inutili che andrebbero a incidere sul prezzo finale da proporre ai clienti. Entrambi i dati si riferiscono al processo completo di spedizione e di ricevimento del reso e l’Italia ha i numeri più alti. Per la spedizione 8.22€ e per i resi 10.31€, altissimi da sostenere per un’azienda. In questo caso l’unica soluzione è l’ottimizzazione del processo, che deve inserirsi in una politica generale di riduzione dei costi delle spedizioni.
Fidelizzazione
I consumatori di ritorno, ovvero quelli che acquistano un altro prodotto dopo la prima volta, sono l’obiettivo primario di ogni brand, non solo di chi vende online. La fidelizzazione del cliente è un aspetto fondamentale, perché assicura una base di vendita che ogni azienda deve avere per poter sopravvivere anche in caso di crisi. Per ciò che riguarda la vendita online, per ottenere una buona percentuale di consumatori di ritorno occorre puntare sull’eccellenza del servizio, oltre che su quella del prodotto; sul prezzo competitivo e su una serie di strategie, tra cui il remarketing e l’email marketing, che hanno il compito di mantenere viva nella memoria dell’utente l’esperienza positiva avuta.
Olanda e Germania hanno le percentuali migliori, il 51.3% e il 45%, l’Italia si attesta a metà classifica con il 28.8%, e fanalini di coda regno Unito e USA con il 17.5% e 20%.
Costo del customer service
Il servizio offerto ai clienti non riguarda solo il sito, ma anche tutto ciò che sta attorno alla vendita del prodotto. Di questo fa sicuramente parte il customer care, ovvero la risposta a email, telefonate, commenti ecc… che avviene su tutti i canali attivati dall’azienda. Il customer care rispecchia l’immagine dell’azienda ed è l’unico contatto “umano” che il cliente ha con il brand. Nel processo di acquisto online ha l’importante compito di rassicurare e rafforzare la convinzione dell’utente a finalizzare l’acquisto e di supportarlo nelle fasi successive ad esso. Svolge un ruolo importante nella costruzione del ricordo dell’esperienza positiva e quindi nella fidelizzazione del cliente.
Il costo viene calcolato rapportando il costo totale del customer service e il numero di vendite online e offline. I settori dell’abbigliamento maschile e femminile hanno i costi più alti, superiori all’8%.
Per scaricare il report completo clicca qui.
